茅台酒的传说主要分布在茅台镇和以茅台镇为中心的周边地区。

茅台镇悠久的酒文化历史衍生了许多关于酒的传说。

其中，茅台酒的起源说“仙女赐水”和茅台酒的转折说“茅台酒万国博览会之行”流传最广，影响最大。

“仙女赐水”传说：相传在很多年前，茅台村里的杨柳湾，住着一户勤劳朴实、心地善良的农家，全家总共三口人；老汉、老伴和女儿。有一年，正值天寒地冻的数九天，大雪封山冷得出奇。老两口正在门前打扫积雪，恰巧有一个容貌美丽，衣衫单薄的农村姑娘经过。只见她面带饥色，瑟瑟发抖，老两口便邀她进屋烤火取暖，并舀了一碗小米饭给她吃，舀了一碗高梁酒给她喝，让她身上更暖和些。那位姑娘也不推辞，接过碗吃喝个干净。老两口见天气太冷，正好自己的姑娘去了舅舅家，便留她住宿，等冰消雪化天气暖和了再走。

当天晚上，老两口同时做了一个梦，梦见一个容貌酷似留宿姑娘的仙女，头戴琉璃五彩，项挂黄金锁子链，穿镂金斑谰衣，腰系两根大红飘带，手捧白玉瓷盅，对着他们把杯里的玉液琼浆泼在他家门前的一株杨柳树下说：“大伯大娘，我没有别的谢谢你们，就请你们用水井里的水酿酒吧……”

第二天清早起来，老两口都十分惊异，连忙跑到姑娘住的房间里，已不见姑娘踪影。于是老两口再到门前柳树下观看，只见泥土湿漉漉的，用锄头一挖，没挖多深，就沁出了一股股甜滋滋的泉水。老俩口就用这泉水酿酒，酿出的酒晶莹清澈，醇香回甜，比别处的酒味道美得多。相传这就是最初的茅台酒，根据这个优美的传说，茅台酒的商标就采用了“仙女捧杯”这个图案，茅台酒的酒瓶上也系上与仙女腰间的红飘带相似的两条红绸飘带。

茅台酒巴拿马之行：1915年秋，美国政府在旧金山举办巴拿马万国博览会。“酒冠黔人国”的茅台酒代表中华民国前往参展。当时的茅台酒瓶是用陶土做的黑瓶子，负责展出登记的瘦高的美国官员说酒瓶太土气不能参展，护送茅台酒参展的酒师百口莫辨，情急之下，将酒瓶往地上一摔，顿时酒香四溢，各国参展的代表纷纷寻香而来，不约而同的伸出大拇指，不断寻问是哪个国家出产的，当知道事情的原委后，代表们纷纷说道：这么好的酒都不准参展，还办什么展览！最后，在各国代表的共同抗议下，茅台酒获得了展出机会，并在国际一举成名。

茅台先民在“仙女赐水”中表达了对茅台先人酿酒取水点杨柳弯水井的崇敬之情。该井位于现在的茅台酒厂一车间内（茅台酒厂最初的生产车间），随着酒厂规模的扩大，其早已干涸。茅台酒“飞天牌”商标图案，就来源于“仙女赐水”传说。

1915年在美国旧金山举办的“巴拿马万国博览会”荣获金奖。获奖后，在茅台民间就开始广泛流传“茅台酒万国博览会之行”的传说，用夸张的手法和丰富的想象对其过程进行了描述。

神话色彩、戏剧色彩和世代口头流传是茅台酒代表传说的三大特点。

“仙女赐水”传说所具有的神话色彩，在早先茅台镇人酿酒的过程中发挥着积极的作用。“神”的力量赐予了茅台镇酿酒人的满满自信，在不断扩大酿酒规模的同时摸索出了高超的造酒工艺，美酒之乡应运而生；几千年的酿酒基础，茅台上空形成了特有的有利于酿酒的微生物群，国酒茅台应运而生。

“茅台酒万国博览会之行”折射出了茅台民间对“好酒不怕巷子深”的意识，表达了其自我激励，再接再厉的纯朴动机。生活在茅台小镇上的人们从“获奖”一事起，开始真正意识到茅台酒不菲的威力，开始意识到自己和外面世界的关系，开始学习从世界的角度思考茅台酒的发展。